O que aconteceu com a Level Up, distribuidora de jogos tão famosa no Brasil nos anos 2000?

Porta de entrada para milhares de brasileiros no mundo dos games online no começo dos anos 2000, a Level Up Games habita a memória e o coração de muitos jogadores. Embora a marca ainda esteja ativa no Brasil e na América Latina, sua presença na rotina do público nacional não é mais tão marcante quanto foi nas décadas passadas.

A Level Up Games — ou LUG!, como também é conhecida — é uma distribuidora, publicadora e divulgadora de jogos em toda a América Latina. Atualmente, a empresa opera como um grupo empresarial que incorpora a Level Up, a Up’n Beyond e o Hype, este última sendo uma plataforma de distribuição e venda de jogos voltada para o consumidor final.

A origem e chegada ao Brasil

A história da Level Up não começa no Brasil, mas nas Filipinas, em 2002. A empresa foi fundada com o objetivo de distribuir e localizar jogos para o público local, inaugurando sua trajetória com o MMORPG Ragnarök Online.

A Level Up chegou ao Brasil em 2004, sendo responsável pela introdução e localização de um dos MMORPGs mais icônicos do país: Ragnarök Online. Segundo o CEO da empresa, Gláucio Marques, esse foi o primeiro jogo totalmente adaptado para o português brasileiro — traduzido e com adaptações de monetização para a moeda local.

“Levar entretenimento, diversão e, principalmente, democratização dos jogos online” é o que define o propósito central da Level Up, destacou Marques.

Lançado oficialmente para o público em junho de 2004, Ragnarök Online foi um game essencial para o crescimento do mercado nacional de games e para a filial brasileira da Level Up. Embora o título ainda exista, ele já não está sob o comando da empresa há anos.

Naquela época, a Level Up enfrentava o desafio de levar os games até os jogadores, já que a internet era lenta e computadores domésticos ainda não eram comuns. Para contornar essa barreira, a empresa estabeleceu parcerias com LAN Houses em todo o Brasil e investiu em divulgação massiva para alcançar seu público-alvo.

Foram mais de 10 mil LAN Houses credenciadas pela Level Up, segundo Marques. Elas eram autorizadas a disponibilizar e vender créditos dos jogos presencialmente.

Foi nesse contexto que surgiram as colaborações estratégicas com marcas como a Nestlé, que estampava os jogos da Level Up em caixas de cereais, garantindo brindes especiais para os consumidores, e a Blockbuster, que vendia produtos da empresa em suas unidades brasileiras.

Revistas e distribuição física

Outra iniciativa importante foi a publicação da revista oficial da Level Up, lançada em julho de 2006. Vendida em bancas de todo o país, a revista trazia conteúdos sobre games e um atrativo extra: um CD de instalação com os jogos da empresa. Esse material chamava a atenção dos consumidores e resolvia o problema da longa espera para baixar jogos na internet doméstica.

Expansão do catálogo de jogos

Com uma forte base de divulgação, a Level Up garantiu grande alcance no Brasil, numa época em que redes sociais ainda eram pouco relevantes e o marketing digital estava em estágio inicial. Assim, a empresa trouxe outros títulos de peso para o país, como Grand Chase.

Lançado em agosto de 2006, Grand Chase se tornou um dos jogos mais icônicos do período. A Level Up operou o game até 2015, quando a desenvolvedora KOG decidiu encerrar sua distribuição, relançando a franquia posteriormente em novos formatos.

Em julho do mesmo ano, a empresa trouxe GunZ: The Duel, um MMO de ação e tiro em terceira pessoa. Segundo o executivo de relações públicas da Level Up, Lucas Mendes, ele foi um grande sucesso no país, sendo um dos primeiros shooters a alcançar o público nacional.

Em 2008, foi a vez de Perfect World, um MMORPG 3D rico em conteúdo e com comunidades ativas até hoje — sendo o primeiro jogo da categoria a chegar ao Brasil e o único que a Level Up ainda mantém sob sua operação direta.

Combat Arms, o clássico FPS da Level Up, chegou ao Brasil em 2010 através de uma parceria com a Nexon. O game se tornou um dos principais concorrentes do segmento na época.

Outro destaque foi Turma do Chico Bento, um jogo para redes sociais como Facebook e Orkut, voltado para uma experiência mais casual e acessível via navegador.

Nos anos seguintes, a Level Up lançou outros títulos de relevância, como Assault Fire, Warface e Elsword em 2013, e Smite em março de 2014, consolidando sua presença no mercado de MOBAs.

Modelos de monetização

Nos anos 2000, a indústria de games ainda experimentava diferentes modelos de monetização. A Level Up explorou diversas estratégias para tornar os jogos acessíveis ao público brasileiro enquanto sustentava seus negócios.

No caso de Ragnarök Online, o acesso ao jogo era pago por assinatura (mensal, trimestral ou anual). Já Grand Chase adotou o modelo free-to-play, com venda de itens e vantagens dentro do jogo.

Em novembro de 2007, Ragnarök Online ganhou seu primeiro servidor oficial gratuito, o Servidor Thor, tornando o game acessível a um público ainda maior.

Além disso, a empresa investiu na distribuição de jogos menores, visando atender consumidores com computadores menos potentes. Em novembro de 2009, firmou parceria com a NCSoft para trazer títulos ao Brasil.

A venda de créditos em jogos online também foi uma estratégia de grande importância para a Level Up, dada a desconfiança com compras online e menor disponibilidade de cartões internacionais. A empresa mantém a venda desses cartões até hoje, mesmo que não são mais distribuídos por ela, como Ragnarök Online.

Mudanças e novos desafios

A Level Up construiu uma marca reconhecível no Brasil por sua presença online e física, investindo em eventos e produtos fora do mundo digital. Um dos destaques foi o Level Up Live, evento presencial que reuniu fãs e jogadores em shoppings e centros de convenções a partir de 2009.

Em 2011, a Level Up foi adquirida pelo conglomerado sul-africano Naspers. No ano seguinte, a Tencent comprou parte da Level Up International Holdings. Em 2014, a Level Up Games das Filipinas foi comprada pela Asiasoft, tornando a filial brasileira independente.

Com o avanço da distribuição digital, muitos dos jogos da Level Up passaram a ser operados diretamente por suas desenvolvedoras. Isso levou a empresa a reformular sua estratégia. Em junho de 2018, passou a oferecer serviços de publicação e marketing para outras companhias.

Segundo Gláucio Marques, a Level Up adaptou seu negócio para fornecer soluções sob medida para clientes interessados no mercado brasileiro. Isso marcou a transição para um modelo B2B (business to business), deixando de focar no consumidor final.

Ainda assim, a empresa manteve uma atuação voltada ao público, lançando em setembro de 2018 uma plataforma digital para distribuição de créditos de jogos em parceria com marketplaces e bancos digitais.

Em junho de 2020, a Tencent adquiriu 100% da operação da Level Up, tornando-a parte de seu portfólio, ao lado de empresas como Riot Games e Epic Games.

Atualmente CEO da Level Up LATAM, Glaucio Marques entrou na empresa como Gerente Comercial em julho de 2005. O executivo só assumiu o cargo de liderança mais alto em junho de 2021.

O futuro da Level Up

A Level Up reforçou sua atuação na América Latina em outubro de 2021, abrindo um escritório no México e expandindo sua identidade para três marcas: Level Up Brasil, o Hype e Up’n Beyond, seu braço da América Latina.

A mudança no modelo de negócios foi concluída em junho de 2022, com a empresa assumindo de vez o papel de provedora de serviços B2B para distribuição e marketing de games.

Enquanto isso, a marca Hype, lançada em 2016, se consolidou como uma plataforma de venda de jogos. Atualmente, conta com mais de 150 milhões de usuários, 3 mil jogos no catálogo e mais de 100 parceiros. Em março de 2023, expandiu sua oferta para assinaturas e serviços além do segmento de games.

Mesmo com as mudanças no mercado, a Level Up segue relevante, agora como uma facilitadora para empresas que desejam alcançar o público gamer latino-americano.

Ao TecMundo, a empresa afirma ter mais de 200 milhões de usuários em todo o seu ecossistema, incluindo o Hype, os projetos B2C e os parceiros B2B de distribuição digital.

Na comemoração de 18 anos da marca, a empresa revelou o nome de algumas parceiras locais. A Level Up revelou que trabalhou com a Tencent, a Sony e a Microsoft, oferecendo serviços também para PUBG Mobile, Free Fire, Fortnite, Clash Royale e outros títulos famosos.

“De cara nova e com um site totalmente reformulado, a Level Up mantém o seu foco na expansão do futuro, mudando não só a forma com a qual se comunica com o mercado, mas também a comunicação dentro da empresa”, disse Gláucio Marques em comunicado oficial publicado no aniversário de 18 anos.

Entre os serviços oferecidos estão o gerenciamento de produtos, inteligência de mercado, desenvolvimento de negócios, localização, atendimento ao consumidor e até a infraestrutura de servidores e serviços de segurança. A parte de marketing também fica por conta da Level Up em muitos acordos.

Atualmente, os escritórios da Level Up são em São Paulo, onde a empresa também atua na produção de conteúdo focado no B2B.

Quais foram os jogos distribuídos pela Level Up?

Com exclusividade para o TecMundo, a Level Up fez um levantamento completo de todos os jogos que distribuiu no Brasil ao longo dos seus anos de atividade. Confira a tabela completa abaixo:

Atualmente, vários desses títulos — Grand Chase, Ragnarök Online e Warface, por exemplo — são mantidos pelas próprias desenvolvedoras. Em alguns casos, a Level Up estabeleceu a parceria de outras formas, como na venda de créditos.